„Nemám kancelář, proto jsem levný“. Na co se ptát u webů za pár tisíc

Krátká odpověď: Když je jedna nabídka na web desetkrát levnější než druhá, není to tím, že by dodavatel desetkrát ušetřil na nájmu. Je to tím, že se na ní udělá výrazně méně práce. Absence kanceláře a zaměstnanců vysvětlí rozdíl v řádu pár procent, zbytek je rozsah, tedy analýza, texty, struktura, SEO a testování. Nabídky za pár tisíc přitom stojí na velmi podobném souboru argumentů. Nemám režii, platíte jen práci. Cena je konečná. Hotovo do týdne. Tento článek je rozebírá jeden po druhém, co na nich sedí, co ne a na co se zeptat, než se rozhodnete.

Autor: Ing. Tomáš Kellner, tvůrce webů a e-shopů na míru, přes 15 let praxe, stovky realizovaných projektů.

Proč se dvě nabídky tak těžko srovnávají

Když si otevřete hotový web, jako uživatel vidíte design. Logo, barvy, fotky, texty, rozložení. Právě proto je těžké pochopit, čím se liší web za pět tisíc od webu za padesát, protože na první pohled můžou vypadat podobně. Většina rozdílu je ale v tom, co vidět není, tedy v kódu, zabezpečení, rychlosti, struktuře pro vyhledávače a AI crawlery, měření, zálohách a v tom, kdo v budoucnu udělá potřebné úpravy. Nabídky se proto nedají srovnat podle náhledu a ceny. Dají se srovnat jen tak, že se zeptáte na to, co pod tím náhledem je.

A platí to i naopak. I to viditelné může být jen hezké. Šablona má rozvržení navržené pro obecný případ, ne pro vaši nabídku, takže samo o sobě neřeší, kam patří výzva k akci, v jakém pořadí se má návštěvník co dozvědět a jestli ho stránka vede k poptávce, nebo ho jen nechá číst.

Argument 1: „Nemám kancelář ani zaměstnance, proto jsem levnější“

Co na tom sedí: Je to pravda. Jednotlivec bez kanceláře, obchodníka a projektového manažera má reálně nižší náklady a férový freelancer tuto úsporu promítá do ceny. Sám pracuji bez obchodníka i projektového manažera.

Co se zamlčuje: Absence režie vysvětluje rozdíl v řádu pár procent, ne rozdíl mezi 5 000 a 50 000 Kč. Ten zbytek není režie, ale rozsah práce, tedy analýza, struktura, texty, SEO, měření, testování a dokumentace. K tomu se u seriózní nabídky váže otázka, kdo se o web postará dál. Podpora se platí zvlášť, ale rozdíl je v tom, jestli ji dodavatel vůbec nabízí, nebo spolupráce předáním končí. Když je web desetkrát levnější, není to proto, že dodavatel desetkrát ušetřil na nájmu. Je to proto, že se na něm udělá odpovídajícím dílem méně práce. A je fér chtít vědět, která práce to je.

Do takové ceny se nevejde ani osobní schůzka. Při běžných sazbách je web za pět tisíc zhruba pět hodin práce a jedno setkání u klienta i s cestou spolkne dvě z nich. Zadání se proto nesbírá, ale vyplňuje do formuláře. Dodavatel tím pádem nezjistí, čím se firma liší od konkurence a co od webu vlastně čeká, a postaví ho podle toho, co jste do toho formuláře napsali.

Otázka: „Rozepište mi, co přesně je v ceně a co už ne.“

Argument 2: „Cena je konečná, úpravy neúčtuji“

Co na tom sedí: Fixní cena je pro klienta srozumitelná a chrání ho před fakturami navíc. To je v pořádku.

Co se zamlčuje: Slib „předěláme to klidně desetkrát a nezaplatíte nic navíc“ je ekonomicky možný jen ve dvou případech. Buď je rozsah webu tak malý, že ani deset úprav nic nestojí, nebo dodavatel počítá s tím, že to klienti nevyužijí. Neomezené úpravy zdarma nejsou byznys model, ale marketingový slib. V praxi bývá omezen drobným písmem („dokud se nemění charakter a design“) a tam později vznikají spory o to, co je ještě „úprava“ a co už „změna“.

Otázka: „Co konkrétně už je změna charakteru, kterou byste účtoval? Dejte mi tři příklady.“

Argument 3: „Hotovo do týdne“

Co na tom sedí: Jednoduchou prezentaci lze skutečně postavit rychle, zvlášť s dobře připravenými procesy. Rychlost sama o sobě není podezřelá.

Co se zamlčuje: Za týden vznikne web, ne viditelnost ve vyhledávačích a v AI asistentech, tedy to, že na vás narazí člověk, který vás zatím nezná. Práce, která k ní vede, trvá týdny až měsíce. Patří do ní sběr podkladů, kvalitní texty, struktura postavená podle toho, co lidé hledají, technické SEO, registrace a optimalizace firemního profilu na Googlu, napojení na Search Console, ze které se pozná, co funguje, a indexace. Web „aby vás lidi našli“ dodaný za týden obvykle znamená jediné. Web existuje, ale najde ho jen ten, kdo zná adresu.

Nový web se na první stránku někdy dostane rychle, protože vyhledávače novému obsahu chvíli dávají prostor a sledují, jak na něj lidé reagují. To ale není výsledek, jen test. Když web neobstojí, spadne zpátky a vy jste mezitím byli přesvědčení, že je hotovo. Umění není dostat se nahoru na pár týdnů, ale zůstat tam, a na to už nestačí nic, co by se dalo stihnout za týden.

Z praxe: Web pro firmu Tehaspo jsem přebíral po dodavateli, se kterým už klient nedokázal komunikovat. Stránky na WordPressu byly pomalé, obsah v nich nedokázal nikdo z firmy bez cizí pomoci upravit. Ve vyhledávání se navíc nedohledal ani na vlastní název firmy. Nový web jsem postavil na míru včetně SEO a ke každé službě zvlášť vznikla stránka cílená na město, kde ji firma nabízí. Podle měření Googlu je výrazně rychlejší i přístupnější než původní a funguje na mobilech. Na klíčová slova, o která klientovi šlo, se firma dostala na první pozice po několika měsících, ne po týdnu. A drží se tam dodnes.

Otázka: „Jak konkrétně zajistíte, že mě lidi najdou? Co pro to v ceně děláte?“

A než se zeptáte, zkuste si ho najít sami. Zadejte do vyhledávače službu a město, které nabízí. Nemusí být na prvním místě, ale kdo viditelnost prodává, měl by ji umět předvést aspoň sám na sobě.

Argument 4: „Hosting mám vlastní, levnější než velcí hráči“

Co na tom sedí: Nízká cena hostingu je příjemná a rozdíl v ceně je reálný.

Co se zamlčuje: Pod tou větou se skrývají dvě různé situace a každá má jiné riziko. Buď dodavatel provozuje vlastní server, nebo vám jen přeprodává nejlevnější tarif od velkého poskytovatele. Vlastní server jednoho člověka je jediný bod selhání, protože stačí nemoc, dovolená, konec podnikání nebo prostý výpadek a váš web leží, dokud jeden konkrétní člověk nezasáhne. Velký poskytovatel má oproti tomu monitoring, zálohy na nezávislé infrastruktuře a tým, který se střídá, a garantuje dostupnost i v tom nejlevnějším tarifu. Rozdíl mezi jeho nejlevnějším a nejvyšším tarifem přitom dělá necelé dva tisíce ročně, tedy méně, než stojí jediný den, kdy web neběží.

Cena hostingu přitom není jen položka za místo na disku. Vypovídá i o tom, jak dodavatel pracuje. Profesionální vývoj stojí na nástrojích, které nejlevnější tarify neposkytují, tedy na přístupu k serveru přes SSH, na nasazování změn přes git s historií, ke které se lze vrátit, a na odděleném prostředí, kde se úpravy vyzkoušejí dřív, než je uvidí zákazníci. Kdo takhle staví weby, potřebuje hosting, který to umožňuje, a promítne to do ceny. Kdo se spokojí s tarifem za padesát korun, obvykle nic z toho nepoužívá a soubory na server nahrává ručně. Rozdíl v ceně hostingu tedy často není rozdíl v serveru, ale v tom, jakým způsobem na vašem webu někdo pracuje.

Otázky: „Kdo se o server stará, když jste nedostupný? Jak rychle garantujete obnovu po výpadku? Kde jsou zálohy? Nasazujete změny přes git a kde je zkoušíte, než jdou na živý web?“

Argument 5: „Zaváděcí sleva 50 %, zbývají poslední místa“

Co na tom sedí: Nový podnikatel reálně potřebuje první reference a sleva za ně je legitimní obchod.

Co se zamlčuje: Kombinace přeškrtnuté ceny, procentní slevy a odpočítávání míst je učebnicová technika umělé vzácnosti. Jejím cílem je, abyste rozhodli rychle a nesrovnávali. U služby, se kterou budete žít roky, je spěch při rozhodování vždy ve prospěch prodávajícího. Seriózní nabídka snese, že si ji týden rozmyslíte.

U bot nebo nářadí víte, co čekat od nejlevnější varianty, protože jste jich za život koupili dost. Web si většina lidí pořizuje jednou za několik let a srovnávat nemá s čím, a právě proto na něj tyhle techniky fungují líp než jinde. Zeptejte se proto, z čeho ta sleva vlastně je. U zboží se původní cena dá ověřit, protože totéž prodává i někdo jiný. U webu na míru srovnání neexistuje, takže padesát procent dolů znamená jen to, že si dodavatel stanovil dvě čísla a jedno z nich přeškrtl.

Pokud navíc ta omezená doba není pravdivá, nejde už jen o marketing. Vůči spotřebitelům je nepravdivé tvrzení o časově omezené nabídce, které je má přimět rozhodnout se hned, výslovně zakázaná klamavá praktika. Když si objednáváte web pro firmu, spotřebitel nejste a ten zákon na vás nedopadá. Pořád ale ukazuje, jak se na tu techniku dívá právo, a dodavatel, který ji používá na vás, ji nejspíš používá i tam, kde je zakázaná.

Otázka: „Platí ta cena i příští měsíc?“ (Pokud ano, vzácnost byla umělá. Pokud ne, ptejte se, co reálně dostanou klienti za plnou cenu navíc.)

Argument 6: „Agentury a dražší tvůrci vás nechávají platit za jejich režii“

Co na tom sedí: Existují předražené nabídky, kde vysoká cena nekryje odpovídající práci. Srovnávat se vyplatí vždy.

Co se zamlčuje: Tvrzení „vyšší cena = jen režie, ne lepší web“ je nepravdivá zkratka. Vyšší cena u kvalitního dodavatele kupuje konkrétní věci, tedy čas na strategii a texty, výkon a bezpečnost, měření výsledků a dokumentovaný kód, který převezme kdokoli jiný. To nejsou kanceláře, to je práce, která se buď udělá, nebo neudělá. Správná otázka nezní „proč je tamten drahý“, ale „co přesně za ten rozdíl dostanu“. A na tu má umět odpovědět levný i drahý dodavatel.

K tomu patří položka, která se do rozpočtu píše špatně, ale poznáte ji hned. Vyhrazený čas. U dodavatele, který web předá a jde dál, začínáte při každé další změně znovu a vysvětlujete cizímu člověku, jak je web postavený a proč. Když za něj někdo odpovídá dlouhodobě, mluvíte i po letech s tím, kdo ho stavěl, a ten kontext má v hlavě. Nejde o vlídnost v komunikaci, tu má i ten nejlevnější dodavatel. Jde o to, kolik času má pro vás vyhrazeno a jestli s ním do dalších let vůbec počítá, nebo spolupráce předáním skončila.

Otázka: „Co přesně za ten rozdíl v ceně dostanu?“ Položte ji levnému i drahému.

Kdy web za pár tisíc stačí a kdy už ne

Jednostránková vizitka za pár tisíc je legitimní produkt pro řemeslníka, který nové zákazníky získává díky doporučení od těch stávajících. Takový web nemá za úkol nikoho přivádět, má jen potvrdit, že firma existuje, a ukázat telefon, fotky práce a mapu tomu, kdo už jméno zná. Pokud je tohle celé zadání, nepřeplácejte. Hranice vede tam, kde má web zákazníky aktivně přivádět, tedy být vidět, přesvědčit a prodat. To je jiný rozsah práce a jiná cena, u kohokoli.

Konkrétně přestává stačit ve chvíli, kdy od webu čekáte něco z tohohle seznamu.

• Má vás najít někdo, kdo vaše jméno nezná.
• Platíte za reklamu vedoucí na web, protože proklik na stránku, která nepřesvědčí, je zaplacený nadarmo.
• Potřebujete vědět, odkud lidé chodí a co na webu dělají.
• Prodáváte online, přijímáte objednávky, rezervace nebo poptávky.
• Web se má napojit na sklad, účetnictví nebo jiný systém, který používáte.
• Máte zákaznickou sekci nebo pracujete s citlivějšími údaji.

Čím víc bodů platí, tím míň jde o vizitku a tím víc o nástroj, který má něco dělat. A nástroj se staví jinak než vizitka.

Sedm otázek před objednávkou webu

1. Co přesně je v ceně a co ne, položkově?
2. Jak zajistíte, že mě lidi najdou, a čím to budeme měřit?
3. Kdo se o web a hosting stará při vaší nedostupnosti?
4. Do kolika hodin řešíte výpadek? Kde jsou zálohy?
5. Komu patří doména, kód a přístupy?
6. Co budu platit druhý a třetí rok?
7. Co se stane s webem, když s podnikáním skončíte?

Dodavatel, který odpoví konkrétně a písemně na všech sedm, je dobrá volba, ať stojí pět tisíc, nebo padesát.

Pokud jde konkrétně o nabídku na WordPress, přidejte k nim pět otázek na údržbu a pluginy, které tenhle seznam nepokrývá.

Zdroje: Robert B. Cialdini popsal vzácnost jako jeden z principů přesvědčování, česky Nové zbraně vlivu, Jan Melvil Publishing 2023. Nepravdivé tvrzení o časově omezené nabídce s cílem přimět k okamžitému rozhodnutí je klamavou obchodní praktikou vůči spotřebitelům podle přílohy č. 1 písm. f) zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele.